6 Schritte für ein erfolgreiches Social Media-Projekt
In diesem Blogbeitrag unserer Reihe rund um Social Media in der Bildungsarbeit möchten wir euch Hilfestellung geben, wie ihr euch gut im Social Media-Dschungel zurecht finden könnt.
Wie finde ich den richtigen Kanal für meine Einrichtung? Wie kann eine erfolgreiche Social Media-Strategie aussehen? Was sind effektive Tools für Marketing- und Öffentlichkeitsarbeit in Sozialen Medien? Wie erreiche ich meine Zielgruppe und meine Ziele?
Nur mit klaren Zielen vor den Augen gelangt ihr zum Erfolg! Sie legen das Fundament für eine effiziente Social Media-Strategie. Anhand eurer Zielvorgaben könnt ihr euch auf eure Ressourcen fokussieren, eure Erfolge messen und euer Team motivieren.
1. Definiert und gewichtet eure Ziele
Zunächst sammelt ihr am besten lose, willkürlich und spontan in einen Brainstorm im Team alle Ziele für die Social Media-Arbeit, die jedem einzelnen Teammitglied am Herzen liegen. Tragt alles zusammen was euch einfällt, ohne zu werten – es gibt hier kein richtig oder falsch. Die Vorschläge könnt ihr zum Beispiel auf Karteikarten schreiben und an einer Pinnwand sammeln. In einem zweiten Schritt sollet ihr die Ziele clustern und gewichten. Was lässt sich zusammenfassen, wo liegt euer Hauptaugenmerk? Um die Priorisierung zu vereinfachen, kann jedes Teammitglied beispielsweise drei Votings abgeben – die Reihenfolge der Ziele richtet sich dann nach der Anzahl der Stimmen. Als letzten Punkt müsst ihr euch vergegenwärtigen, welche der gewählten Ziele kurzfristig umsetzbare und realistische Ziele sind und welche eher visionäre und ganz grundsätzliche. Kurzfristige Ziele sind zum Beispiel.: „Wir möchten zum Ende des kommenden Quartals 800 Follower:innen haben“ oder „Wir möchten regelmäßig Tutorials veröffentlichen“. Perspektivische Ziele sind „Wir möchten den gesellschaftlichen Diskurs mitbestimmen“ oder „Wir möchten eine politische Debatte zu einem bestimmten Thema anregen“.
2. Legt Leistungskennzahlen für eure Ziele fest
Nun solltet ihr für alle Teammitglieder verständliche, messbare und vergleichbare Kennzahlen (auch Performance-Kennzahlen) festlegen. Hierbei könnt ihr euch an folgenden Zielen orientieren:
- Follower:innen und Multiplikator:innen gewinnen
- Teilnehmendenzahl an Workshops und Veranstaltungen vergrößern
- Andere (zum Beispiel jüngere, ältere, gesamtgesellschaftliche) Zielgruppen ansprechen
- Mehr Clips und/oder Tutorials posten
- Bekanntheit vergrößern
- Gesellschaftliche Diskurse prägen
Passende Performance-Ziele und -Kennzahlen könnten also beispielsweise lauten:
- „Wir möchten bis zum Ende des Quartals 700 Follower:innen haben.“
- „Wir möchten, dass dieser Beitrag eine Zahl X mal geliked/geteilt/kommentiert wird.”
- „Wir möchten uns in dieser Kampagne mit 9 neuen Multiplikator:innen vernetzten.“
- „Wir möchten 3-mal im Monat ein Video posten.“ etc.
Wichtig für die Evaluation und die Motivation ist es, eure Performance zu messen, die Ergebnisse festzuhalten und regelmäßig zu analysieren. Dazu eigenen sich entweder Tabellen, die ihr selber anlegt, ihr könnt aber auch im Netz viele kostenlose Vorlagen zum Download finden. In dieser Excellvorlage findet ihr zum Beispiel gleich einen kompletten Redaktionsplan für die Organisation, Planung und Analyse euer Social Media-Kampagne(n). Wenn es eure zeitlichen und personellen Ressourcen erlauben, empfehlen wir euch, direkt am Tag nach der Veröffentlichung eures Posts/Tweets etc., die Zahlen aufzuschreiben und dann die Performance nach ca. 2 Wochen und abschließend nach 4 Wochen noch einmal auszuwerten.
3. Sorgt für mehr Reichweite und Interaktion
Die Algorithmen von Instagram, Twitter und Co sind zwar in vielen Punkten ein Geheimnis der Macher:innen jedoch in einer Hinsicht funktionieren sie alle gleich: Was mehr Arbeit macht, bringt mehr Reichweite! Ein Like ist schnell geklickt, ein Kommentar kostet bereits mehr Anstrengung, wird jetzt euer Post geteilt und zusätzlich sogar mit einem Kommentar/Clip oder ähnlichem versehen, wird letzteres am meisten vom Algorithmus belohnt werden.
Doch wie schafft ihr es, dass eure Posts viele Interaktionen erzielen?
Nehmt eure Zielgruppe(n) von Anfang an mit und lasst sie an eurer Mission und eurer Vision teilhaben! In der Welt der Social Media zählen soziale Ansprache, Emotionen und Furor (im positivsten Sinn)! Kommuniziert euer Ziel und fordert eure künftigen Mitstreiter:innen auf, euch zu unterstützen. Am besten formuliert ihr eure Wünsche und Aufforderungen klar und direkt. Auf Instagram könnte es zum Beispiel bereits in einer Slide geschehen: „Unterstützt uns im Kampf gegen Hass im Netz!“, „Teilt diesen Post in eure Community“. „Gebt unserer Aktion ein Like.“ usw. Bei Spendenkampagnen könntet ihr auch einen Countdown einblenden, der den Fortschritt der bereits gespendeten Gelder für alle sichtbar anzeigt. Damit schafft ihr Motivation und das Gefühl, dass alle gemeinsam an einem Strang ziehen.
Wichtig ist es, dass ihr immer die Interessen und Bedürfnisse eurer Zielgruppe im Auge behaltet und diese auch bedient. Das heißt, eure jeweilige Zielgruppe sollte einen Mehrwert in der Aktion und in ihrer Beteiligung sehen. Umweltziele werdet ihr zum Beispiel kaum bei Klimawandelleuger:innen durchsetzen. Auch solltet ihr euch darüber klar werden, wen ihr auf welchem Kanal erreichen wollt und könnt sowie wie die jeweilige Ansprache aussehen soll.
4. Definiert eure Zielgruppe(n) und findet die richtige Ansprache
Zu Beginn eurer Social Media-Kampagne raten wir euch, eure Zielgruppe beispielsweise mit dem Konzept der Personas festzulegen. Personas sind ganzheitliche Portraits von fiktiven Personen, die ihr ebenfalls in einem Teambrainstorming gemeinsam erarbeiten könnt. Stellt euch dabei folgende Fragen und arbeitet gerne auch wieder mit Moderationskarten und einer Pinnwand oder Tafel.
- Wen wollt ihr mit der Kampagne erreichen
- Welche Persönlichkeit hat er:sie?
- Wie ist der familiäre Background? Wie der berufliche Werdegang? Welche Position hat er:sie?
- Welche politische Einstellung hat die Person?
- Wie sieht ein typischer Tag dieser Person aus?
- Was sind die Interessen und Hobbies?
- Was ärgert diesen Menschen? Was macht ihn glücklich?
- Auf welchen Social Media-Kanälen ist er:sie unterwegs? Warum? Wie lange? Wie oft?
- …
5. Findet den geeigneten Social Media-Kanal für eure Zielgruppe
Habt ihr mit der Persona-Methode eure Zielgruppe abgesteckt, gilt es herauszufinden, auf welchem Kanal ihr sie am besten erreicht. Auf den unterschiedlichen Kanälen sind verschiedene Zielgruppen zu finden. Diese brauchen je nach Kanal auch eine spezifische Ansprache. Einen Beitrag zu erstellen und dann unbearbeitet auf LinkedIn, Instagram oder Facebook hochzuladen, ist daher nicht ratsam und ihr könntet damit sogar die Menschen irritieren. Jeder Kanal hat eine andere User:innen-Klientel und eine spezifische Form der Kommunikation.
Instagram ist eine stark bilddominierte Plattform. Hier werden Fotos und Videos hochgeladen. Inhalte auf Textbasis sind eher nebensächlich und auf kurze, aber prägnante Informationseinheiten reduziert. Monatlich hat Instagramm rund eine Milliarde Nutzer:innen und der große Prozentsatz ist unter 35 Jahre alt. Die beiden meistgenutzten Funktionen auf Instagram sind Postings und sogenannte Instagram-Stories. Das sind kurze Videoclips, Gifs oder Minigeschichten, die für 24 Stunden zu sehen sind, bevor sie automatisch wieder gelöscht werden. Stories haben zumeist eine höhere Reichweite als Postings im Feedverlauf. Die Postings werden mit Hashtags versehen, um sicherzustellen, dass der Post von Suchmaschinen gefunden und eurer gewünschten Zielgruppe in die Timeline gespült wird. Mit den richtigen Hashtags erhöht ihr also eure Reichweite! Für die Suche nach geeigneten Hashtags könnt ihr euch einfach auf verschiedenen Intagramprofilen und in Posts auf die Suche machen. Am besten legt ihr euch ein Dokument an, in dem ihr die Hashtags zu den verschiedenen Themen sammelt.
Facebook ist nach wie vor das größte Soziale Netzwerk und hat 2,7 Milliarden Nutzer:innen. Die Plattform eignet sich gut, um über eure Einrichtung und euch zu informieren und eure Zielgruppe auf dem Laufenden zu halten. Ihr könnt direkt auf eure Seite verlinken oder beispielsweise Youtube-Clips einbinden und so eure Reichweite auch auf die Facebook-Community ausweiten. Das Nutzen von Hashtags auf Facebook eher unüblich, ihr könnt aber durch Direktnennung im Text auf Multiplikator:innen verlinken. Der Großteil der Facebookuser:innen ist 20-39 Jahre alt, aber auch Menschen ab 40 Jahren aufwärts nutzen hier die Plattform.
YouTube
YouTube hat rund eine Milliarde Nutzer. Sie spricht viele verschiedene Zielgruppen und Menschen jeden Alters an. Hier könnt ihr Videos hochladen, die über eure Einrichtung oder eure Kampagne informieren oder auch Tutorials, DIY-Videos und vieles mehr veröffentlichen. Die Menschen, halten sich auf dieser Plattform im Schnitt viel länger auf als auf Instagram und suchen zumeist ausführlichere Informationen. Hier kann ein Video also auch gerne mal 30 Minuten dauern und in die Tiefe gehen.
Twitterposts sind kurz, schnell, aktuell und deutlich weniger visuell dominiert als Beiträge auf Instagram. Die Tweets (Posts) sind auf 280 Zeichen begrenzt und es geht darum, die Inhalte möglichst prägnant zu verpacken. 192 Millionen aktive Nutzer:innen sind hier nahezu täglich online, auf den Monat gesehen sind es gar 330 Millionen. Der große Teil, nämlich 63 Prozent sind 35-65 Jahre alt und es werden zumeist aktuelle Nachrichten, Politik- und Medienthemen verhandelt – fast ein Viertel aller Twitternutzer:innen sind Journalist:innen. Auch hier solltet ihr mit Hashtags arbeiten.
LinkedIn ist eine Karriere-Plattform. Hier geht es hauptsächlich um berufliche Kontakte und Austausch von Informationen zwischen Kund:innen, Geschäftspartner:innen und Multiplikator:innen. Dieser Kanal eignet sich somit sehr gut für Stellenangebote oder die Ansprache von potentiellen Geschäftskund:innen. 88 Prozent der User:innen sind zwischen 24 und 55 Jahre alt und auf der Suche nach informativen und bildenden Inhalten sowie nach Stellenangeboten oder interessanten Initiativen und Unternehmen.
TikTok
Die App TikTok ist momentan auf Erfolgskurs, wächst so schnell wie kein anderes Soziales Netzwerk und ist hauptsächlich bei der jungen Zielgruppe (16- 24 Jahre) beliebt. Wurden zu Beginn zumeist Musikclips (Dauer max. 60 Sekunden) hochgeladen, die mit Spezialeffekten und Filtern bearbeitet sind, finden sich zunehmend auch Clips zu politischen Themen oder auch sogenannte Edu-TikToks. Letztere verhandeln auf kreative Art Bildungsthemen in kurzen Wissenshäppchen. Tiktok ist die ideale Plattform, um die junge Zielgruppe zu erreichen und auf eure Initiative oder Kampagne aufmerksam zu machen.
Hinweis: Für alle Plattformen gilt: Sollte es euer Budget zulassen, lohnt sich auch eine gezielte Promotion von Beiträgen. Hier könnt ihr passgenau angeben, welche Personengruppen den Post sehen sollen und somit auch neue Zielgruppen, die bisher noch nicht auf eurem Radar waren, erschließen oder auch Filterblasen infiltrieren. Eine bezahlte Reichweite kann eure Aktion oder Kampagne also durchaus effektiv ankurbeln.
6. Legt einen Redaktionsplan an und verteilt die Aufgaben
Wenn ihr euch für einen oder – je nach Kapazität – für mehrere Kanäle entschieden habt, empfehlen wir euch, einen Redaktionsplan zu erstellen. Konzipiert die jeweiligen Inhalte, schätzt den Zeitaufwand, verteilt die Aufgaben und Zuständigkeiten. In Punkt 2. Haben wir euch bereits eine kostenlose Vorlage eines Redaktions- und Analyseplans verlinkt. Denkt bei der Planung unbedingt daran, dass ein Social Media-Kanal auch moderiert werden muss. Es reicht also nicht, lediglich zu veröffentlichen, sondern ihr müsst auch auf Kommentare und Likes reagieren und eure Community pflegen. Das kann mitunter recht zeitaufwendig sein und sollte in der Planung berücksichtigt werden. Jetzt könnt ihr loslegen! Wir wünschen euch viel Erfolg bei eurem Projekt!
Und solltet ihr noch Tipps zu Online-Streetwork und der Moderation von Kommentarspalten suchen, empfehlen wir euch unseren Blogbeitrag Online-Jugendarbeit als Möglichkeit.
